Sottotitolo (che era il titolo prima che il claim dell’happy meal mi urlasse in testa): perché il burger king guadagna meno se è più buono?
Mc Donald fattura, worldwide, qualcosa come venticinque miliardi di dollari.
Burger King cinque volte meno, sui cinque miliardi, ed è pure un fatturato condiviso con altre due catene della Restaurant Brands International Inc, la holding che controlla il panino con la corona da re (detronizzato) in testa. Due livelli differenti di introiti, eppure, anche se i gusti sono soggettivi, da un’analisi di mercato fatta da me su un campione di circa 10 persone (tutti adulti, occhio), il king whopper batte il big mac dal punto di vista della qualità. E nemmeno di poco. Se (attenzione, spoiler) non avessimo figli, andremmo tutti da Burger King. Sicuro.
Perché, dunque, il panino più buono è quello che incassa meno?
Perché qualche tempo fa in un Burger King ho chiesto un mc bacon e mi hanno guardato male, ma nemmeno tanto?
Il vantaggio competitivo raggiunto dal pagliaccio rosso e giallo non è da cercare nella sua storia: anzi, se pur di pochi mesi, Burger King accoglie i suoi primi clienti prima di Mc Donald, dal 4 dicembre 1954. Nell’Aprile dell’anno successivo la prima grande emme gialla viene installata a San Bernardino. Donald arriva dopo, non ha inventato nulla.
La risposta è, forse, nella pervasività della comunicazione? In parte, certo, se è vero che Donald è sinonimo di hamburger in tutto il mondo, e la conquista di spazi è in rapporto 3:1.
Per ogni burger king nel mondo ci sono tre Mc. Un accerchiamento, di fatto. Se pensate alla vostra città, ve ne renderete facilmente conto.
Ma non è tutto. Per me la risposta sta nei bambini (e famiglie). Donald si è preso quel target, la fascia d’età più costosa che esista, che si porta dietro mamma e papà e non deve scegliere tra MC e BK, perché il secondo non lo considera nemmeno come alternativa. Il bambino va da Mc Donald, che lo ha strappato con la forza della pubblicità ai concorrenti prima che questi ultimi potessero capire dove andare. E quando hanno capito, era maledettamente tardi.
La differenza è tutta lì, in quei giochini distribuiti con il menù bimbi, in quello stile più colorato, in cui i bambini si identificano anche quando non vanno nel mc donald di casa, anche quando sono all’estero. Il “mec” è il “mec” ovunque.
Un happy meal, per favore. Eccola, quindi, la risposta. Negli anni 90 non era così abituale vedere in uno spot televisivo una bambina piccola come protagonista. Quello spot in particolare fu così impattante da entrare nel gergo quotidiano, superando il target a cui era indirizzato (che poi sono i genitori, in primis) e arrivando negli uffici e nelle scuole, tanto che
“Al liceo con i miei compagni avevamo immaginato una versione di quello spot in cui tutti i nostri prof prendevano il posto della bambina, chiedendo ognuno l’Happy Meal col suo tono di voce e col suo modo di parlare.”
(post tratto da questo forum)
Ecco, secondo me lo vediamo bene in quei 30 secondi perché Donald fattura 20 miliardi in più di King:
E non è questione di bravura, di genialità nel comunicare, nell’avere l’ufficio marketing più innovativo e figo. Perché anche quelli di Burger King, senza dubbio, sono dei geni assoluti in fatto di comunicazione e marketing, basta guardare qualcuna delle loro campagne più riuscite e famose, ad esempio quella di Halloween due anni fa:
Quello che si vede è un ristorante Burger King travestito da Mc Donald fantasma, per spaventare i propri clienti più affezionati. Il claim, spettacolare: “Just kidding, we still flame-grill our burgers”, a sottolineare il vantaggio competitivo per cui i loro hamburger (e diciamolo, oltre la statistica self-made) sono più buoni, ma proprio tanto.
Dunque, non è tanto cosa si comunica, in questo caso, ma a chi.
Mc Donald ha conquistato i bambini e quindi le famiglie. Quelli di BK sono bravi, bravissimi, ma si sono fatti fregare il target che ha spaccato il match in due, irrimediabilmente.
Gioco, partita, incontro!
Crediti Immagine: bitchyf